随着医美消费需求与日俱增，医美行业逐渐壮大、蓬勃发展。与此同时，行业乱象滋生，破坏医美市场竞争秩序，损害消费者的正当权益和健康安全的不正当竞争行为频频被曝出。一些经营者为了牟取不正当利益，对资质荣誉、产品功效、整形疗效等进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。 随着医美消费需求与日俱增，医美行业逐渐壮大、蓬勃发展。与此同时，行业乱象滋生，破坏医美市场竞争秩序，损害消费者的正当权益和健康安全的不正当竞争行为频频被曝出。一些经营者为了牟取不正当利益，对资质荣誉、产品功效、整形疗效等进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。 2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为。今年4月份，市场监管总局组织开展2023年反不正当竞争“守护”专项执法行动（以下简称“专项执法行动”），专项执法行动重点“查处互联网不正当竞争行为”、“严打医药购销、餐饮旅游等重点行业商业贿赂违法行为”、“侵犯商业秘密、商业标识和商业信誉的行为”。面对如此高强度的监管态势，面对逐渐步入红海的市场竞争状况，医美机构应如何把控合规之道，有序推进竞争行为、稳步提高市场份额？ 一、医美行业竞争乱象 （一）机构、医师质量参差不齐 我国医美机构市场准入门槛低，且利润率高，使得越来越多的投资人涌入医疗美容市场，大量机构布局、涌入，竞争逐渐激烈，且行业集中度较低，市场标准化问题尚未解决，缺少全国性医美龙头机构，导致医美机构质量参差不齐。根据艾瑞咨询《2022年中国医疗美容行业研究报告》显示，2021年我国具备医疗美容资质的机构约1.7万家，其中私立机构占据了约90%的市场份额。根据艾瑞咨询的其他相关数据显示，在合法的医疗美容机构当中，约15%的机构存在超范围经营的现象，非法经营医美店铺数量超8万家，而合法医美机构的行业占比仅为14%，合法合规医美机构的行业占比仅为12%。根据中整协统计，医美非法从业者人数至少在10万以上，合法医师仅占行业28%。 （二）药械设备真假难辨 尽管国家严查医美行业的针剂造假和走私问题，但针剂产品的隐秘性强、易携带、流动性高，往往只能在事发后被举报，执法部门难以实施全面打击，使得非法注射屡禁不止。根据艾瑞咨询数据显示，市面上流通的针剂正品率只有33.3%。医美光电设备市场被国外四大设备厂商垄断，价格高昂且市占率高达80%；由于医美光电设备属于医疗器械范畴，国家对设备流通严格管控。据此可推测在非法医美场所90%以上流通医疗美容设备都是假货。 （三）宣传欺诈行为频发 为了盈利，不良医美广告大量从事虚假宣传、恶意混淆等行为，推波助澜以欺骗消费者。一些未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械通过具有诱导性的广告，对诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺，促使消费者落入圈套。 二、医美机构的哪些行为属于“不正当竞争”？
（一）虚假宣传医疗机构资质、医生资历
案例：四川省绵阳韩美医疗管理服务有限公司虚假宣传医生及医疗机构资历荣誉案
基本案情：2020年7月，执法人员现场检查中发现当事人在店内墙壁上“韩美医疗整形美容—专家介绍”栏集中对其机构医生姓名、荣誉资质、擅长项目等进行了详细介绍，其中的“曹某某”“郑某某”既不是当事人的特约专家，也未在当事人处开展过医疗整形服务，在当事人不能提供其荣誉资质、擅长项目的证明资料的情况下，仅凭同行推荐，就将其两人放于首要位置进行宣传。同时，利用微信杜撰自己是从韩国首尔发展而来，有68个分支机构，国际级连锁医疗美容机构等虚假情况。
法律依据及处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，处罚款10万元。
（二）虚假宣传医美产品功效服务疗效
案例：上海优品美容美发有限公司虚假宣传产品功效案
基本案情：2022年1月，执法人员在监督检查中发现，当事人店内价目表上有“烫发系列、染发系列、头皮系列”等服务项目，其中“头皮系列”服务项目标注有“消炎、补水、抗敏”等宣传字样。经查，当事人自2021年10月起，在向顾客推销“头皮护理”服务项目时，将普通化妆品“头皮舒化菁华液”虚假宣传为具有“消炎、抗敏”功效的商品，并在价目表中进行标注。
法律依据及处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据反不正当竞争法第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款30万元。
（三）编造患者评价
案例：上海美希卓馨医疗美容门诊部有限公司编造用户评价虚假宣传案
基本案情：当事人作为平台内经营者入驻北京新氧科技有限公司运营的“新氧 App”平台，2021年1月9日新氧账号“氧气 bqwbqo”在当事人新氧账号“上海美希卓馨医疗美容”下发布有日记评价内容，而账号“氧气 bqwbqo”的实际用户为当事人公司员工，该员工应其上级要求购买当事人所销售的医美项目是为了编造用户评价给当事人新氧账号获取好评，提升人气，该员工并未实际接受相关项目服务，系以虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假宣传。
法律依据及处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，处罚款0.5万元。
（四）编造患者评价
案例：长沙棉花糖传媒有限公司组织虚假交易案
基本案情：2021年5月沙棉花糖传媒有限公司与湖南柒和医疗美容有限公司（以下简称“柒和公司”）签订“推广合作协议”，通过刷空单的形式提高柒和公司在大众点评平台上店铺的销售量；通过打造点评基数、以真人刷单形式，帮助柒和公司在大众点评平台的“七和医疗美容”店铺提升排名。
法律依据及处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，依据反不正当竞争法第二十条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款21万元。
（五）“傍名牌”商业混淆
案例1：广东宸健医药科技有限公司实施混淆案
基本案情：2021年5月8日，执法人员在现场检查时发现，当事人擅自在生产销售的紧宸套装（规格：“液体敷料5ml×3瓶、冷敷凝胶3g×2支”）、紧宸体验装（规格：“液体敷料10ml×1瓶、冷敷凝胶3g×1支”）及医用冷敷贴包装盒上使用某明星肖像，足以引人误认为该明星与当事人生产销售的产品存在代言关系。
法律依据及处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第六条第四项的规定，依据反不正当竞争法第十八条第一款规定，责令当事人停止违法行为，没收违法商品，并处罚款25000元。
（六）不正当有奖销售
案例：丽水市莲都区安杰玛美容院不正当有奖销售案
基本案情：2022年4月2日，执法人员在现场检查时发现，当事人正在开展主题为“美尚社交季·心动开盲盒暨198元全民预约竞抢网红神车活动”的促销活动。该活动分为三个阶段：第一阶段销售198元品牌品鉴卡（喜拼卡），第二阶段销售2980元品牌特惠卡（美享卡），第三阶段直播抽奖。活动前当事人未明确公布第二阶段销售2980元品牌特惠卡（美享卡）活动内容，也未明确公布第三阶段直播抽奖开奖条件（即需美享卡售出120张才开奖）、抽奖时间、奖品数量等信息。截至案发，当事人售出198元喜拼卡223张，2980元美享卡29张。
法律依据及处罚：当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第十条第一款第一项和《规范促销行为暂行规定》第十三条第一款的规定，依据反不正当竞争法第二十二条，并参照《浙江省市场监督管理局 浙江省药品监督管理局关于行政处罚裁量权行使的指导意见》（浙市监法〔2020〕8号）第十五条第一项、第三项的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款5万元。
（七）商业贿赂
案例：上海沪中医疗美容门诊部商业贿赂案
基本案情：2022年，上海沪中医疗美容门诊部与拟成立网络直播公司的个人费某约定，由其作为渠道商，为上海沪中医疗美容门诊部介绍客户资源，以客户美容项目实际成交额的40%-60%返款比例向费某支付“好处费”。交易达成后，双方按照约定，通过公司账户分别向费某个人账户转账人民币6000元、人民币15000元，合计支付给费某“好处费”人民币21000元。
法律依据及处罚：当事人上述行为违反了《反不正当竞争法》第七条第一款第（三）项的规定，依据《反不正当竞争法》第十九条的规定，被没收违法所得2.984853万元，罚款30万元。
三、医美机构“不正当竞争”的法律后果
（一）行政责任
1. 经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
2. 经营者实施混淆行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，没收违法商品。违法经营额五万元以上的，可以并处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以并处二十五万元以下的罚款。情节严重的，吊销营业执照。
3. 经营者进行有奖销售的，由监督检查部门责令停止违法行为，处五万元以上五十万元以下的罚款。
4. 经营者贿赂他人的，由监督检查部门没收违法所得，处十万元以上三百万元以下的罚款。情节严重的，吊销营业执照。
（二）民事责任
1. 市场混淆型不正当竞争：
停止侵害、排除妨碍、赔偿损失
案例：上海美莱投资管理有限公司与武汉市武昌区美来医疗美容门诊部市场混淆不正当竞争民事纠纷
本案争议焦点在于，被告武昌美来门诊部在经营及广告宣传中使用文字“美来”、“mylike”的行为是否侵害原告上海美莱公司的商标权或构成不正当竞争。法院认为，由“美来”、“mylike”的艺术字及象征蜻蜓的图案组合而成的图案虽经过美术作品登记，但上述登记证书记载的作品创作完成时间明显在第4784877号和第4784876号商标获准注册之后，被告武昌美来门诊部无权以其所称的在后著作权对抗他人在先的注册商标专用权。被告武昌美来门诊部经工商行政机关登记的名称中含有汉字“美来”，在其商业网站的医疗美容服务广告中亦有规范、完整使用其企业名称“武汉市武昌区美来医疗美容门诊部”的情形。但是，被告武昌美来门诊部的成立时间晚于原告上海美莱公司，被告武昌美来门诊部亦未证明其企业名称或字号具有与原告上海美莱公司的注册商标或字号相当的知名度。因此，在原告上海美莱公司第4784876号商标已在先实际使用并获准注册，该文字商标及企业字号在医疗美容服务行业已具有较高知名度的情形下，即使被告武昌美来门诊部规范、完整地使用含有汉字“美来”的企业名称，也容易误导相关公众，从而构成不正当竞争。
根据《反不正当竞争法》第五条第三项的规定，经营者不得擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误以为是他人的商品。本案被告武昌美来的行为属于“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众”。综上所述，武昌美来门诊部的行为侵害了上海美莱公司对第4784876号、第4784877号商标享有的注册商标专用权，并构成不正当竞争。武昌美来门诊部依法应当承担停止侵害、排除妨碍、赔偿损失等民事责任。
2. 虚假宣传型不正当竞争：
停止侵权、赔偿损失
案例：成都华美牙科连锁管理股份有限公司、绍兴越城华美医疗门诊部有限公司虚假宣传不正当竞争民事纠纷案
本案中，原告成都华美公司的成立时间远早于被告绍兴华美公司，在国内医疗美容行业已经具有一定的市场知名度，并积累起较好的市场口碑，为相关公众所知悉。被告在对外宣传时使用了“亚洲40城连锁·塑美24年品牌”、“荣耀亚洲24年·华美24周年庆典”、“亚洲连锁24周年华美24周年荣耀绽放”、“华美安全塑美，领先中国20年”表述。按照一般消费者的正常理解，前述表述的含义为，被告已经从事塑形美容行业24年，其在亚洲地区有连锁店。而事实上被告成立于2015年，仅在绍兴开设一家“华美”门诊部，并无开设连锁店，且被告未能对其宣传内容作出合理解释。可见被告对其经营时长、经营模式、经营规模进行了虚假的、引人误解的商业宣传，会产生误导消费者的不良后果，属于前述法律规定的虚假宣传，构成不正当竞争。
《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”本案被告绍兴华美在没有所称事实的情况下，对外进行虚假宣传，且具有误导消费者的效果，应当承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。
3. 商业秘密型不正当竞争：
停止侵害、违约责任、赔偿损失
案例：南京华韩奇致美容医院有限公司与王某、上海美姿医疗美容门诊部有限公司侵害商业秘密不正当竞争民事纠纷。
本案中，原告奇致公司主张崔某的客户信息，包括了客户名称、联系方式、就诊信息、咨询内容、消费金额、消费意愿等内容，属于反不正当竞争法保护的商业秘密。
《反不正当竞争法》第九条第一款规定，经营者不得实施下列侵犯商业秘密的行为：（一）以盗窃、贿赂、欺诈、胁迫或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密；（二）披露、使用或者允许他人使用以前项手段获取的权利人的商业秘密；（三）违反约定或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用其所掌握的商业秘密。本案中，被告王云飞在原告奇致公司任职期间系崔某的咨询助理，能够接触到崔某的客户信息，掌握了该特定客户的消费习惯、消费倾向、需求偏好以及价格承受能力等信息。被告王云飞利用职务之便和所掌握的上述信息，引导崔某前往被告美姿公司就诊，其行为违反了《竞业禁止协议》约定的保密义务，也有违诚实信用的原则和公认的商业道德，致使奇致公司丧失了交易机会，侵害了原告的合法权益，构成商业秘密侵权。
（三）刑事责任
医美机构实施不正当竞争行为的，可能构成侵犯商业秘密罪、对非国家工作人员行贿罪等刑事犯罪。
四、结语
面对愈加严峻的监管态势、频繁的合规事故和高额的行政处罚，各医美机构势必要朝着规范化的路径发展，合规是该行业的必然归属。医美行业的需求端正处于上升期，其当前面临的主要问题在于求美者辨别产品和机构的成本较高，容易出现劣币驱逐良币的情况。因此，改善医美机构的合规制度，将有利于提高企业经营管理能力，促进其良性竞争以继续扩大市场份额，激励整个行业的可持续性发展。
文/浙杭所企业法律风险管理业务部医美合规小组
贝赛 陈钰烨 金琳
