据悉，市场监管总局持续加大对医疗美容、医疗、药品、医疗器械等重点领域广告监管执法力度，严厉打击制造容貌焦虑、违法发布医疗用毒性药品广告、违法宣传治愈率有效率、违法宣称食品具有疾病治疗功能等严重危害消费者权益的广告违法行为，有力维护广告市场秩序。2023年8月23日，国家市场监管总局曝光了12起涉医药领域广告违法典型案例。笔者主要节选以下五个典型案例进行案例展示展示和概括分析。
一、案例速递
案例1:北京市朝阳区市场监督管理局查处北京漾格医疗美容医院有限公司广告违法案
北京市朝阳区市场监督管理局调查查明，北京漾格医疗美容医院有限公司发布的医疗美容广告中含有“一次热玛吉解决5大衰老问题，2—3年持续减龄。快速、直接、精准解决衰老下垂”“效果立竿见影”等表示功效、安全性保证的内容。此外，当事人还存在发布“肉毒毒素”等医疗用毒性药品广告的违法情形。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年4月，北京市朝阳区市场监督管理局依法对当事人作出罚款30万元的行政处罚。
案例2:天津市市场监督管理委员会综合行政执法总队查处天津世纪华中医疗美容医院有限公司广告违法案
天津市市场监督管理委员会综合行政执法总队调查查明，天津世纪华中医疗美容医院有限公司在其视频号中发布题为《颜值在这个时代有多重要？变美不踩坑 变富不迷路》的广告，广告中含有“颜值时代，我们的颜值高的话，我们不管在就业还是工作单位，我们是不是会占有很大的优势……”等内容。此外，当事人还存在利用患者的名义、形象为医疗美容项目作推荐、证明等违法情形。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年5月，天津市市场监督管理委员会综合行政执法总队依法对当事人作出罚款20.01万元的行政处罚。
案例3:江苏省南京市鼓楼区市场监督管理局查处南京小氧医疗美容诊所有限公司广告违法案
江苏省南京市鼓楼区市场监督管理局调查查明，南京小氧医疗美容诊所有限公司在直播中宣传其使用的皮肤美容仪“全球排名第一”，但并无依据证明；宣称其使用的强脉冲光与激光系统具有“刺激胶原蛋白的新生，加快血液循环，加快新陈代谢，增厚皮肤屏障，退散色素，延缓衰老”等“抗衰”功效，实际并无上述功能；含有“下午做的、晚上就可以上光、就可以化妆，不会耽误正常生活”等表示功效的断言或者保证；宣称其使用的激光治疗系统有“4项专利技术”，但实际只有1项。此外，当事人还存在发布“肉毒毒素”等医疗用毒性药品广告的违法情形。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年4月，南京市鼓楼区市场监管局依法对当事人作出罚款22.46万元的行政处罚。
案例4:浙江省杭州市余杭区市场监督管理局查处杭州河狸家信息技术有限公司广告违法案
浙江省杭州市余杭区市场监督管理局调查查明，杭州河狸家信息技术有限公司发布未经审查的医疗广告，含有“短粗腿、大小腿，注射瘦腿让你拥有纤细美腿”等内容，宣传实为“A型肉毒毒素”的瘦腿针、瘦肩针、瘦脸针。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年4月，杭州市余杭区市场监管局依法对当事人作出罚款18万元的行政处罚。
案例5:河北省承德市隆化县市场监督管理局查处河北省隆化县医院广告违法案
河北省承德市隆化县市场监督管理局调查查明，河北省隆化县医院通过互联网发布医疗广告，广告中含有“治愈率高、无副作用”“手术成功率在99%以上，手术治疗复杂骨折，均达到满意疗效”等表示功效、安全性的保证，以及说明治愈率或有效率的内容，当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年4月，承德市隆化县市场监督管理局依法对当事人作出罚款22万元的行政处罚。
二、医美广告合规发布要点
12起典型案例集中反映出医美机构发布广告存在以下几种违法行为：
（1）广告中存在表示功效、安全性保证的内容，或者说明治愈率、有效率的内容；
（2）发布“肉毒毒素”等医疗用毒性药品广告；
（3）使用虚构、伪造或者无法证明的信息作证明材料，以及谎称取得专利，欺骗、误导消费者；
（4）利用用户或者国家工作人员的名义或者形象作推荐、证明；
（5）发布未经审查的医疗广告。
根据《广告法》的相关规定，医美机构在广告发布时，需从主体资格、实体内容和发布程序三方面进行合规审查。
（1） 广告发布主体资格。广告主需是依法取得《医疗机构执业许可证》的医疗机构。
（2） 广告实体内容。医美机构需审查发布的广告内容是否符合《广告法》第二章广告内容准则的相关规定，主要包括是否存在禁止夸大服务效果等违规情节，是否存在非法使用他人肖像，字体侵权，版权侵权等风险。如《广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有以下内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其它医疗机构比较；（四）利用广告代言人作推荐、证明；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。第十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
（3） 广告发布程序。医美机构应向有关部门申请广告审查，获得《医疗广告审查证明》等相关审批文件后再进行发布。如《广告法》第四十六规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
三、结语
互联网是有记忆的，医美消费者更是脆弱的。虚假宣传不难，伤害信任也很容易，但每一次品牌信用的透支，都是将消费者越推越远的利器。监管冲击下的医美行业正面临着成长的阵痛期，医美机构应把握广告宣传的边界，遵守广告合规的要点，适度引流，恪守底线，共同营造一个健康的医美广告环境。
文/浙杭所企业法律风险管理业务部医美合规小组
贝赛 陈钰烨 金琳
